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近年來，我省堅持多措并舉，實施大米營銷品牌化戰略，不斷創新大米營銷模式，著力提高五常大米、響水大米、慶安大米等一大批優質大米品牌知名度，由注重傳統農業向綠色有機品牌農業轉變，有力延長了全省水稻產業價值鏈。作為全國最大的優質粳稻主產區，維護國家糧食安全“壓艙石”的作用得以充分鞏固和彰顯。

我省大米品牌化營銷的產業基礎和基本做法

形成稻米產業集群和品牌體系；稻米加工企業實力和加工產能逐年提升；稻米品牌影響力明顯上升

一、發展稻米產業基礎較好

近年來，隨著農業補貼和最低保護價收購政策的持續發力，截至目前全省水稻種植面積已達6000余萬畝，大米產量1600多萬噸，名列全國首位。水稻種植面積100萬畝以上的縣有11個，50萬畝以上的縣23個，已經成為全國稻谷的集中產區。以哈爾濱市為例，現有糧食種植面積2848萬畝，2017年糧食總產量超過150億公斤，其中水稻產量近50億公斤，占到了1/3。與此同時，全省有60余個國家級和民間水稻科研機構參與優質水稻育種資源開發，每年參試、生產試驗、區域試驗、預備試驗的水稻品種達1000多個。“龍粳”“松粳”“龍稻”“綏粳”“牡丹江”和“黑粳”等系列龍江地產品種已經成為主打品種。五常市立足區域自然生態環境優勢，培育出五優1號、五優2號、五優4號等優質、高產、耐寒、抗病品種，綠色優質，品種品質俱佳。

二、品牌營銷取得顯著成效

近年來，我省通過采取“龍江產品+區域公共品牌+企業知名品牌”方式，加快綠色生態品牌培育，做大做強五常大米、寒地黑土、響水大米、北大荒等一批綠色有機大米品牌，提升品牌知名度和市場占有率，使龍江好米香飄海內。

五常大米、響水大米、慶安大米被評為全國十大大米區域品牌；全國十大好吃米飯評選中，我省占一半；在2017年最受消費者喜愛的100個中國農產品區域公用品牌評選活動中，我省有11個品牌入選，占全國糧食油料類獲獎品牌一半，其中大米品牌6個。以哈爾濱市為例，2017年該市經國家認證的綠色品牌達到119個，綠色(有機)食品認證面積發展到1312萬畝，占全省的18.2%。全省“三品”（綠色食品、有機產品、農產品地理標志登記產品）認證數量達到1863個，居全國副省級城市前列。方正富硒大米、通河大米、延壽大米先后獲得“國家地理標志保護產品”稱號；五常大米集“國家地理標志保護產品”“產地證明商標”“中國名牌產品”和“中國馳名商標”四項桂冠于一身，品牌價值超過600億元。

在第二屆中國（三亞）稻米論壇上，哈爾濱市圣上壹品等4個優質大米品牌榮獲“最受歡迎的十大優質大米品牌”。現有的益海嘉里（哈爾濱）、五常市金福泰、中糧米業（五常）、方正秋然米業等7戶企業8個品牌、11個品種大米被評為首批“中國好糧油”產品，金福泰榮獲第二屆哈爾濱市市長質量獎。品牌打造提升了稻米產業產品的價值空間和市場競爭力，提高了企業經營效益和農民種植收入。2017年，該市水稻加工業實現銷售收入167億元，利稅3.4億元，利潤2.9億元。

三、稻米加工產能不斷增強

近年來，我省將82家加工量10萬噸以下的大米企業整合為13家加工量30萬噸以上的企業，不斷加強稻米加工業產能。鼓勵支持農村經濟合作組織參與稻米加工產業發展，龍聯農民合作社聯社整合719家農業合作社，規模經營土地800多萬畝。

我省還集中力量打造了五常、慶安兩個全國首批國家級現代農業稻米產業園，把稻米生產、加工、科研交流、營銷交易、資金結算、倉儲物流、融資服務等功能統一整合，讓科技、人才、金融、政策等因素形成合力，構建名牌大米優勢產業集群。以哈爾濱市為例，該市稻米企業通過擴能改造、整合，年加工水稻能力30萬噸及以上的企業達到14戶。以金福泰、秋然、金禾、新龍、亮珠、高氏禾田等為代表的骨干水稻加工企業覆蓋五常、方正、通河、延壽、尚志、巴彥等主要優質水稻核心產區。2017年，全市納入統計范圍水稻加工企業477戶，年加工水稻能力1100萬噸，年均水稻加工消耗量400萬噸以上，年均加工銷售大米270萬噸。

同時，稻米加工業產能的提升，也催生了品牌化營銷戰略的深入實施。我省為深化大米品牌建設，適時發布了大米國家標準及黑龍江等省制定的優質水稻生產標準，出臺了《黑龍江綠色食品商標（品牌）使用許可規范指引》，重點鼓勵稻米加工企業采取產權股權重組、企業合約使用、特許經營許可方式加強品牌化營銷。隨著全省稻米加工企業實力和加工產能逐年提升，滿足了全省稻米產業長遠發展的條件，上繳利稅逐年增多，在促進農村經濟社會發展，拉動農民增收方面發揮了舉足輕重的作用。

四、抓好品牌創建產銷對接

在推進大米品牌創建過程中，我省通過產銷對接、線上線下交易、產品質量可追溯、電商平臺等手段，賦予大米品牌以立體化內涵，成為“講好龍江故事，展示龍江形象，凝聚龍江力量”全景式舞臺的重要角色。

據統計，近兩年來我省共開展17場大型大米市場產銷對接活動，這些平臺的搭建匯聚了國內外優質品牌稻米互鑒互學，對深化我省農業供給側結構性改革，推動我省農業由注重高產高效向優質高效轉變，由注重傳統農業向綠色有機品牌農業轉變，推動龍江農業可持續發展。在政府的引導下，稻米加工民營企業發揮了主力軍作用，在國內一線城市建立了一大批大米品牌精品館及展示銷售中心，為讓龍江粳稻聞名全國作出了貢獻。

與此同時，網上電商銷售平臺異軍突起，我省與新浪、阿里巴巴等公司合作開展了“我在龍江有畝田”等大米品牌的網絡眾籌活動，推出了“小飯圍”的五常大米品牌。目前，已有591家“三品一標”企業入駐，上線大米企業139個、大米品類696個，年稻米交易量34.13萬噸，交易額實現7.3億元。我省還率先在央視開展綠色食品公益廣告宣傳活動，重點宣傳龍江優質名牌大米。依托黑龍江大米網，開展拍賣活動，五常市喬府大院鴨稻米最高價達到108元/公斤，歐盟認證大米最高價達到36元/公斤，引領帶動了龍江大米價格的整體提高，擴大了我省大米品牌知名度和影響力。

2017年，中國糧食行業協會授予哈爾濱市“中國優質稻米之都——哈爾濱”榮譽稱號，哈爾濱成為全國唯一以“中國優質稻米之都”命名的城市。哈爾濱市還承辦了2017年首屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇，袁隆平院士通過視頻對論壇的成功召開表示祝賀，吸引了國內外的政府組織、業界專家等500人參與。袁隆平院士對哈爾濱市稻米充分認可，說“五常大米、天下聞名”，并親筆題寫“哈爾濱——中國優質稻米之都”。今年8月份，我省又成功承辦了全國首屆糧食交易大會、第二屆全國糧食產業經濟發展現場會。通過系列品牌宣傳和創建活動，我省稻米品牌影響力明顯上升。

我省稻米品牌化運營存在的主要問題

主動開發市場進行品牌化營銷做得不夠；沒有形成核心大米品牌；線上交易發展相對滯后

一、現有大米品牌多，但沒有形成“拳頭效應”

據不完全統計，僅哈爾濱市就有近500家稻米加工企業，全省稻米加工企業超過千家。各個加工企業單打獨斗，每個企業都有自己的商標和品牌，哈爾濱市大米注冊商標達到1200多個，從而造成了大米的品質難以保證，沒有形成核心的大米品牌，在全國叫得響、立得住的品牌僅有五常大米、響水大米、慶安大米等少數品牌，其他品牌難以被全國消費者認可，品牌的帶動作用不明顯，對外知名度不高。

全省大米品牌創建、整合、提升力度不大，沒有形成組團出海的局面，尤其在品牌規劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌保護方面還有很大差距。例如：吉林省在大米品牌化營銷方面，采取政府主導，整合品牌，捆綁營銷，利用社會咨詢機構運作等多種方式，緊盯浙江、上海、北京等糧食主銷區的城市，主打“吉林大米”品牌，定位在各地大型商超，線下建立直營銷售體系，線上采取品質品鑒、現場營銷等方式，取得了顯著成效，大有趕超之勢。

二、大米品牌化營銷和產品開發方面創新不夠

我省大米現有的營銷方式僅限于開直營店、門店，組建營銷網絡，線上交易的發展相對滯后。以哈爾濱市為例，方正縣秋然米業、五常市金福泰集團等一些大型的稻米加工企業都已經開始嘗試發展線上交易，并且線上交易量逐年攀升。通過線上銷售，能夠更加直觀、直接反饋出市場消費需求的多樣性和動態變化，迫使我省大米營銷工作要順勢而行，不斷推進全方位的供給側結構性改革。同時，我省大米營銷受稻米加工產品類型單一，同質化競爭現象嚴重的影響，稻米加工企業生產的大米大同小異，對蒸谷米、免淘洗米、發芽糙米、留胚米、發芽留胚米、營養強化大米等高端產品開發力度不足，品牌打造和宣傳不夠。鮮濕型方便米飯、自發熱型復水米飯等主食化產品和米乳、膨化米粒等佐餐休閑大米食品市場目前還存在空白，挖掘深度不夠。這也充分說明，我省稻米產業發

展的廣闊空間和巨大潛力。

推進我省大米品牌化營銷的對策和建議

提高品質，為品牌化營銷提供保障；發揮優勢，讓品牌形成整體合力；建設平臺，形成渠道共享；發展糧食電子商務，加強產權保護，健全質量安全監管

一、提升優質稻米供給，品種品質品牌無縫對接

根據我省稻米產業發展實際，重視對優質糧源的掌握和儲藏，選育、推廣優質的品種，從根本上提高大米品質，為品牌化營銷提供保障。當前，我省稻米加工企業一直是市場上收購水稻、加工成大米，然后供給市場流通。然而，隨著農業供給側結構性改革的推進和居民消費需求的升級，需要稻米加工企業分品種收購、分品種儲藏、分品種加工，不斷提升產品品質，解決產品結構不均衡的問題，豐富和保障我省大米的市場化供給。實踐證明，可以采取“基地+農戶”的生產模式，擴大優質水稻種植基地面積，根據市場需求和各地自然條件，做優做強我省水稻主產區優質水稻品牌，大力發展鴨稻、蟹稻等特色種植業，積極搭建社會化種植服務平臺，實現優質水稻種植生產的標準化、機械化、規模化、專業化，真正建成全國重要糧源基地和優質大糧倉、大廚房。

二、打造區域共享品牌，組織稻米企業抱團出海

農業不同于工業，具有很強的地域性。我省大米營銷目前的主要特點是經營主體高度分散，企業、合作社、家庭農場都在做品牌，但大多數缺乏創建品牌的實力，面對不斷出現的農產品安全問題，缺乏公信力。糧食行政管理部門要利用行業協會的作用，挖掘區域大米資源的品牌價值，通過帶有明顯地域和文化特點的品牌形象和訴求建立起農業產品與經銷商、消費者的鏈接，將區域農產品的品質優勢轉化為經濟價值，實現產品增值溢價。

當前，我省大米品牌化營銷適合走區域抱團發展的思路，由企業之間組建大米營銷聯盟、行業協會，進一步擴大“五常大米”“響水大米”“慶安大米”等品牌的外延和內涵，通過全市稻米主產地之間優勢互補的戰略聯盟，形成旗艦效應，打包成捆搞營銷，以品牌化為核心，按照黑龍江省稻米品質標準，對全省大米品質科學劃分等級，把各地的稻米品質優勢發揮到最大化，形成品牌帶產業、長粒帶圓粒、一業帶百業的農業生產新格局，最終實現好米賣好價，把稻米加工產業打造成我省農業的支柱型產業。

三、搭建行業交流平臺，培養稻米產業國際視野

現代會展業素有“產業路由器”之說。打造具有影響力的展會品牌，構建產業生態圈，創新生態鏈，不僅會帶來可觀的經濟效益，而且可以衍生出許多新業態、新模式，有效匯聚市場資源、培育市場品牌，連接產業鏈上下游、推動不同產業融合發展。

以“稻米飄香世界”為主題的2018中國首屆國際大米節即將拉開盛幕。近年來，我省通過舉辦大米節、稻米論壇等多種活動，調動各種有利資源條件，實現從稻種到稻米的有機結合、無縫融合。由政府相關部門主導，市場化運作，發揮行業協會職能作用，邀請國內外知名專家學者，就我省稻米產業發展展開討論，通過搭建多學科、多部門、產學研相結合的高層次學術交流平臺，廣泛吸引各地客商和稻米產業從業者，將我省大米品牌化營銷貫穿始終。通過互聯網積極探索稻米上下游產業的融合發展，推動稻米行業和消費行業的升級，促進黑龍江優質大米品牌化建設，助力中國稻米產業走向世界，逐步實現龍江糧食“全球買、全球賣”的國際化目標。

四、打造大米營銷平臺，建設黑龍江大米直營倉

打造區域共享品牌，建設專業的交易平臺，形成渠道共享。稻米產業發展要聚焦產銷兩端，在創建品牌的前提下，實現品牌共享、渠道共通，進而達到提質增效的目的。目前，哈爾濱市糧食部門正在積極建設哈爾濱大米直營倉，力爭在全國建設哈爾濱大米線上線下交易平臺和渠道，建成閉環交易網絡，讓消費者吃到純正的有標準的優質哈爾濱大米。直營倉這種方式可以通過與地方政府之間合作對接，以渠道建設推動品牌建設，以滿足消費者多樣化需求。我省可利用現有知名大米品牌，優選各地稻米產區優勢品種組成直營倉核心產品，布局全國，引領龍江大米產業的終端銷售，實現優質優價。同時，引導和挖掘各水稻主產縣（市）的區域品牌向全產業鏈縱深發展，注重向稻米文化、稻米旅游、稻米體驗、稻米精深加工產品延伸和擴張。

五、優化三項服務舉措，著力解決發展瓶頸問題

稻米是比較難經營的商品，加工鏈很短、精深加工程度低。要解決稻米產業發展的瓶頸問題，一是優化服務規范行業發展，我省哈爾濱市制定出臺了《哈爾濱市優質稻米之都品牌管理規范》《哈爾濱市優質稻米之都稻米產業發展實施意見》。指導稻米主產地五常市制定出臺高于國家標準的五常稻花香產品標準，指導延壽縣制定并落實《關于實施延壽香米之鄉暨“延壽香米”區域共享品牌戰略的總體方案》，實行“五統一、四加強”，統一制定《“延壽香米”區域共享品牌使用管理辦法（試行）》，對品牌專用標志和稻區證書管理、香米生產和銷售管理進行統一規范。此舉為省內其他稻米主產區提供了有益借鑒。

二是優化服務稻米產業發展。大米品牌在終端市場一定是“品種+品質+品牌”。一個好的品種，能夠成就一個品牌。種子繁育是整個糧食產業界的一個大難題，要在種子繁育上為稻米產業主體之間牽線搭橋。例如，哈爾濱市延壽縣聘請到雜交水稻之父、中國工程院院士袁隆平為縣域經濟發展顧問，在加信香米產區，袁隆平與江珠有機稻米專業合作社共建雜交水稻示范基地，延壽縣政府與三亞市南繁育種基地達成戰略合作，啟動延壽在海南繁育香稻品種的序幕。

三是優化服務技術創新聯盟。基于“整合有限資源，聯合科技攻關，引導產業發展，推動自主創新”的發展思路，在推進我省大米品牌化創建方面，從源頭入手，在全省選擇一批具有潛力的稻米加工企業，參與到新組建的東北稻米精深加工產業技術創新戰略聯盟，利用聯盟的“智囊團隊”，努力提升全省稻米精深加工產業技術創新能力，積極申報項目，申請資金，把品牌化營銷關口前移，引導稻米產業向良性軌道發展。

六、加快推廣新型業態，創新大米品牌營銷模式

1、應用和推廣新業態

推進“互聯網＋糧食”行動，積極發展糧食電子商務，推廣“網上糧店”、私人訂制、半畝田、“我家有畝田”等新型糧食零售業態，促進我省稻米銷售的線上線下融合。水稻生產重點區域要運營好一個有影響力的電商平臺，建設“互聯網＋糧食”高標準示范基地，方便農民和農業新型經營主體網上賣糧，拓展物流運輸、金融服務等功能。依托中國大米網、黑龍江大米網、龍江商網等電商平臺，打造國家級優質糧食產品營銷平臺。加快稻米文化產業發展，支持愛糧節糧宣傳教育基地和糧食文化展示基地建設，鼓勵發展糧食產業觀光和體驗式消費等新業態。

2、發揮品牌引領作用

加強我省大米品牌建設統籌設計，落實《黑龍江省綠色食品商標（品牌）使用許可規范指引（試行）》，通過產權重組、合約、特許經營、結合特殊地理標識等方式，培育一批具有自主知識產權和較強市場競爭力的名牌產品。擴大“三品一標”農產品生產規模，實施品牌共創共享，支持和鼓勵各類主體參與全國馳名商標、中國地理標志保護產品等申報、認證工作，支持每個地（市）培育一批有影響力的品牌。支持省內稻米加工企業參加中國質量獎和省、市政府質量獎評選，積極參與權威品牌價值評價活動，推動知名品牌示范區創建。鼓勵企業獲得有機、良好農業規范等認證，推動出口糧食質量安全示范區建設。加強稻米產品的專利權、商標權等知識產權保護，嚴厲打擊制售假冒偽劣產品行為，著力解決我省大米品牌繁雜問題。加快步伐，在創建品牌過程中，不斷加大對品牌的保護力度，加強稻米加工行業信用體系建設，規范市場秩序。

3、健全稻米質量安全保障體系

鼓勵和支持我省糧食質量安全檢驗監測機構建設，健全公益性糧食質量檢驗監測體系。加強庫存稻谷質量安全監測和收獲糧食質量調查、品質測報及安全風險監測。建立覆蓋從產地田間到百姓餐桌全產業鏈條的稻米質量安全追溯體系和平臺，充分利用“大數據”“物聯網”等現代信息技術，推進監管信息化建設和產品可追溯管理。健全質量安全監管銜接協作機制，加強水稻種植、收購、儲存、銷售及食品生產經營監管。

(作者單位：哈爾濱市糧食局)

編后話

“中國糧食，中國飯碗”。我省是農業大省和全國粳稻最大產區，水稻生產優勢突出。實施大米品牌戰略，提升綠色發展優勢，對于提高農業綜合效益和競爭力，深化我省農業供給側結構性改革，推動我省農業由注重高產高效向優質高效轉變，由注重傳統農業向綠色有機品牌農業轉變，推動龍江農業可持續發展具有重要作用。

在近日發布的2018黑龍江省品牌價值評價信息中，五常大米以602.91億元的品牌價值獨占鰲頭。然而，僅憑五常大米等幾家在全國叫得響的品牌還遠遠不夠，如何創建更多知名品牌，如何形成合力打造“龍江大米”這個大品牌，從被消費者普遍認可的“東北大米”中獨樹一幟，本文做出了思考和建議。

作者：劉喜寶