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水果產業是中國重要的出口創匯產業，水果品牌則是農業品牌的重要品類。我國是水果生產大國，但卻鮮有享譽世界的水果品牌。

美國華盛頓州是世界級的蘋果出口基地，其蘋果產量居全國第一，在美國，每消費10個蘋果就有6個是由華盛頓州農戶種植的。除此之外，華盛頓州的蘋果也遠銷全球多個國家，享譽世界。美國“華盛頓”蘋果詮釋了以產品為核心進行品牌建設，為我國打造水果品牌提供了具有參考價值的案例。

品牌模式

“區域品牌+行業協會”

“華盛頓”蘋果的品牌模式是“區域品牌+行業協會”，其中，美國華盛頓州蘋果協會對“華盛頓”蘋果這一水果品牌的保護提供了有力保障。在筆者看來，品牌名必須要注冊商標，要對產品進行有效的法律保護。如果不能從法律上保護使用該品牌名的產品，那么品牌建設也就沒有意義了。

“華盛頓”蘋果的注冊由美國華盛頓州蘋果協會負責，該協會不僅將“華盛頓”注冊為證明商標，而且注冊為服務商標，并注冊了很多防御商標，為“華盛頓”蘋果的品牌建設建立了堅實壁壘。

值得注意的是，美國華盛頓州蘋果協會是一個有實力干實事的行業協會，為促進華盛頓州蘋果產業發展開展了一系列服務活動。例如，在上游，協會負責指導果農種植，保證蘋果質量；在下游，協會負責管理果業，促進果業發展。

硬廣宣傳樹立品牌形象

為了開拓兒童市場，很多農業品牌會為品牌設計卡通形象。“華盛頓”蘋果以一只叫做“Crispy”的紅蘋果為代言人，一方面，crispy意為脆的，與“華盛頓”蘋果清脆的口感相符；另一方面，紅蘋果的形象活潑可愛，容易受到兒童的歡迎。在華盛頓蘋果協會的官方網站上，還能找到蘋果線上小游戲以及教師課堂教學資源。

此外，“華盛頓”蘋果從健康的角度入手，將蘋果與健康對應起來，在協會官方網站上的“HealthyLiving”專欄上進行大規模宣傳，網羅了各類證實蘋果有益健康的資訊，做足了基礎性的概念普及工作，同時在人們心中樹立起了對“華盛頓”蘋果的良好形象。

食譜營銷傳播品牌美譽

“華盛頓”蘋果還采取了食譜營銷，以“華盛頓”蘋果為主要食材，研發了大量食譜，受到了全美民眾的歡迎，對市場銷售帶來了很大助力。

蘋果作為普通的水果，吃法簡單，但是“華盛頓”蘋果食譜根據蘋果的種類和菜名研發出了八大類近200份的食譜，八個類別分別是兒童至愛、開胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜點、配料、飲料，幾乎涵蓋了美國人日常飲食的方方面面。

通過采取食譜營銷的軟廣宣傳方式，“華盛頓”蘋果對消費者傳播了超越普通蘋果的消費需求，使“華盛頓”蘋果走上了餐桌，開辟了多元化的蘋果消費方式。

（據《品牌農業參考》）

來源：農業科技報